GSマーケティング情報

お客様の購買行動は、【計画購買】と【非計画購買】の2タイプに大別することができます。これは、どちらか一方にフォーカスするための考え方ではありません。それぞれの特徴を理解することで、 より効果的な販促を検討するためのヒントを得ることができます。弊社で実施したモニター調査の結果を基に、各タイプのアプローチ方法のヒントを解説いたします。

　弊社モニター調査では、スーパーでの買い物の際の約9割の購買行動が【非計画購買】に該当するという結果となりました。非計画購買の中でも、購入する商品のカテゴリを決めて買い物に行き、売り場で銘柄・ブランドを検討する【計画的衝動】タイプや、売り場で見かけて気になった商品を衝動的に購入する【純粋衝動】タイプが多い傾向があります。

　一方事前に計画された買い物行動については、60代以上の年配世代で【計画購買】と【計画的衝動】の合計が約半数という特徴がありました。つまり、他の年代と比較して、「少なくともどのカテゴリの商品を購入するかを事前に計画してから買い物に行く」傾向があると言えそうです。

　【計画購買】と【非計画購買】の違いに関しては、加えて「乳製品・調味料・酒・日用品」は【計画購買】を「野菜、果物、精肉、鮮魚、惣菜、お菓子」は【非計画購買】をしやすいといった、商品カテゴリからみる特徴の違いを挙げることもできます。購買行動を一括りで考えるのではなく、属性・カテゴリ別に特徴があり、その違いを捉えることが重要であると、ご理解いただけたのではないでしょうか。

　【計画購買】を促進しやすい属性・商品に対しては、「クーポン発行やチラシ掲載」などで事前にお買い得であることをアピールすることで、お客様のお買い物に計画段階から自店が入り込むことが大切です。自店で購入する目的意識を事前に植え付けることができるような商品選定とそれに合わせたターゲットを設定することで、より効果的な販促を実現できる可能性が高まります。

　対して【非計画購買】を促進しやすい属性・商品へは、「思わず買ってしまう」売り場づくりが求められます。例えば、告知物や売り込み・陳列の工夫などの店内刺激によって、購買のきっかけを作りだすことができます。「共感性のあるキーワードのPOP」や「インパクトのある陳列」など、お店の特色を出せるような印象的な施策を検討してみてはいかがでしょうか。

　弊社では、こうした消費者の購買行動を捉えるため、全国のモニターを対象にショッパーズリサーチを行っています。【計画購買】と【非計画購買】に関連したアプローチ例や事例などもご紹介しておりますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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ショッパーズリサーチ｜グリーンスタンプ株式会社